Studentische Unternehmensberatung

Mit der richtigen Marketingstrategie halfen die Berater von ESB Student Consulting einem Druckmaschinenlogistiker. Foto: privat

Vom Studenten zum Logistik-Spezialisten

Seit Erfindung des Internets steht die Druckbranche unter einem starken Konkurrenzdruck. Es gilt, sich immer rascher an die ständig wechselnden Anforderungen des Umfelds anzupassen – eine Herausforderung für die Berater von ESB Student Consulting, die einem Kunden aus diesem Bereich halfen, seinen Außenauftritt und internen Prozesse zu optimieren  

Als studentische Start-up-Beratung erhielten wir zu Beginn des Jahres einen spannenden Auftrag: Ein Maschinenlogistik- Spezialist erteilte uns den Auftrag, ihn bei der Umstrukturierung seines Unternehmens zu unterstützen. Wie sich herausstellen sollte, wurde der Auftrag zu einem beidseitigen Erfolg. Da es sich um ein größeres Projekt handelte, wurden 19 der etwa 100 Mitglieder des Vereins eingesetzt. Nach drei Monaten hatte unser Team solide Ergebnisse vorzuweisen, mit denen auch der Kunde so zufrieden war, dass er uns im darauffolgenden Semester damit beauftragte, unsere Vorschläge umzusetzen. 

Das Unternehmen hat sich auf den weltweiten Transport von Offsetdruck- und Heftmaschinen spezialisiert. Internationale Kunden machen etwa 80 Prozent des Umsatzes aus, so dass sich das Kleinunternehmen in der Branche inzwischen einen Namen als Spezialist gemacht hat. Dennoch steht die Industrie seit der Erfindung des Internets unter starkem Druck, weshalb sich die Unternehmen der Branche immer rascher an das sich ändernde Umfeld anpassen müssen. Die Konkurrenz unter den Spezialisten ist stark. Zudem drängen vermehrt „ordinäre Speditionen“ auf den Markt. 

Die Herausforderung war also, den Außenauftritt des Unternehmens zu verbessern und intern die Prozesse zu optimieren und zu ergänzen. Dies bedeutete, eine generelle Bestandsaufnahme der Prozesse durchzuführen, fehlende Prozesse (wie zum Beispiel bei der Rechnungsverfolgung) aufzusetzen und Empfehlungen abzugeben, welche speziell auf Kleinunternehmen zugeschnittene Managementsoftware implementiert werden sollte. 

Der Beginn des Projektes erwies sich jedoch als schwierig. Es wurden umfassende Recherchearbeiten getätigt, um einen Überblick über den relativ spezifischen Druckmaschinenmarkt zu erhalten. Diese umfassten Erhebungen über die direkten Wettbewerber und Einschätzungen des zukünftigen Auftragspotenzials. Um sich mit dem Unternehmen und dessen Arbeitsweise vertraut zu machen, erhielten wir eine Werksführung vom Geschäftsführer und Einblick in relevante Unternehmensdaten. Diese Daten ermöglichten es uns, die Wertschöpfungskette des Unternehmens zu analysieren und seine Wettbewerbsvorteile zu definieren. Im Anschluss unterteilten wir das Projekt in drei Teilprojekte: Prozessoptimierung, Marketing und Kundenakquise. 

Die Prozessoptimierung umfasste die Aufnahme und Strukturierung von Back-Office-Prozessen und die Erstellung von Standarddokumenten, wie Formulare, Checklisten, et cetera. Das Ergebnis war ein reibungsloserer Ablauf der einzelnen Arbeitsschritte von der Kundenakquise bis zur Auftragsabwicklung. Im Rahmen des Marketing- Projekts führte unser Team eine umfassende Konkurrenzanalyse durch, auf deren Basis wir eine Kommunikationsstrategie entwickelten und umsetzten. Im ersten Schritt ging es darum, potentielle Kunden zu identifizieren und Kriterien für eine Klassifizierung zu definieren. Im zweiten Schritt fertigten wir eine Kundendatenbank an und analysierten unterschiedliche Methoden und Strategien der Neukundenansprache. Zusätzlich zur Kundendatenbank erstellte das Team eine Liste mit mehreren hundert Adressen von potenziellen Kunden, die das Unternehmen zukünftig bei Bedarf ansprechen kann. 

Bei der Umsetzung der Strategie stand die Schaffung eines Alleinstellungsmerkmales, einer sogenannten „USP“ (Unique Selling Proposition), im Mittelpunkt. Die Herausarbeitung und das Kommunizieren dieser „USP“ leitete unser Team aus der vorangegangenen Markt- und Unternehmensanalyse ab und definierte sie gemeinsam mit dem Kunden als „professionell, kompetent, flexibel, zuverlässig und international“. Wir wollten somit sicherstellen, dass der Kunde mittel- und langfristig als „einzig wahrer Spezialist“ im  Segment Druckmaschinentransport wahrgenommen wird. Aus diesem Grund wandten sich unsere Berater nun intensiv dem Thema Marketing zu.Wir erhielten vom Kunden vier Arbeitsaufträge: Neugestaltung des Logos und derWebseite, Entwerfen einer Imagebroschüre und eines so genannten Whitepapers – einer technisch-orientierten Prozess- und Kompetenzbeschreibung, auf deren Grundlage circa 60 Prozent der Kunden im Druckmaschinenbereich Aufträge verteilen. 

Die richtige Marketingstrategie zu finden und den „richtigen Ton zu treffen“ gestaltete sich als schwierig. Der Marktaufritt sollte modernisiert werden, ohne die Zielkundengruppe der „Techniker“ aus den Augen zu verlieren - nach dem Motto „So sachlich-technisch wie möglich und so marketingorientiert wie nötig“. Letztlich einigte sich das Team auf einen elegant-schlichten Stil, der sich sowohl in der Imagebroschüre als auch in weiteren Marketinginstrumenten wie der Webseite niederschlagen sollte. 

Die Erneuerung des Logos leiteten wir an eine Werbeagentur weiter. Die Imagebroschüre wurde durch professionelle Fotos des Unternehmers ergänzt, der im Zuge dieser „Marketing-Offensive“ als zentrale Figur des Unternehmens dargestellt werden sollte. 

Auch die Webseite wurde generalüberholt – das Layout und die Inhalte passten wir an die bereits oben definierte USP an. Um die Fachkompetenz des Unternehmers weiter zu unterstreichen, nahmen wir Kundenreferenzen in die Webpräsenz auf. Da der Kunde etwa 80 Prozent seines Umsatzes im Ausland macht, regten unsere Student Consultants an, die Webseite zu internationalisieren. Die Seite wurde daraufhin auf Englisch und Französisch übersetzt, weitere Sprachen folgen.  

Die Folgen der neuen Webpräsenz waren neben einem gestärkten Markenauftritt und einer vorteilhaften Suchmaschinenplatzierung überaus positive Rückmeldungen von Kunden und ein starker Anstieg der Auftragseingänge. 

Rückblickend betrachtet erwies sich der Zeitdruck als größte Herausforderung. Da pro Semester nur etwa drei Monate Zeit blieben, um sich operativ mit dem Projekt zu befassen, herrschte permanenter Zeitmangel. Zudem erschwerten die hohe Arbeitsbelastung und die zahlreichen Auslandsaufenthalte des Auftraggebers die Kommunikation. Da der Kunde des Öfteren die Projektanforderungen änderte, mussten wir unsere ursprüngliche Strategie korrigieren – eine wertvolle praxisnahe Erfahrung, die zeigt, dass es in der Praxis nicht immer so läuft wie geplant. 

Nach Abschluss des zweiten Projekts konnte die Zusammenarbeit für beide Seiten als voller Erfolg gewertet werden. Die studentischen Berater hatten innerhalb von zwei Semestern einen tieferen Einblick in ein Unternehmen bekommen, als sie es zum Teil aus Praktika kannten. Und der Kunde konnte nicht nur Außenauftritt, Prozessablauf und Auftragslage verbessern, sondern hat obendrein noch einen zuverlässigen Partner für die Zukunft gefunden.