02.10.2017 | Forschung

Was heißt „Sportsponsoring“ auf Persisch?

Interview: Prof. Dr. Gerd Nufer über internationales Sportmarketing

Von: Prof. Dr. Gerd Nufer / Lena Jauernig

So viele Schnörkel! Das frisch übersetzte Lehrbuch von Prof. Dr. Gerd Nufer bietet einen ungewöhnlichen Anblick. „Relationship Marketing in Sports“ ist jetzt auch auf Persisch erschienen – und (gemäß europäischem Verständnis) von hinten nach vorne zu lesen. Sport als Wirtschaftsfaktor ist heute eben überall auf der Welt von Bedeutung. Was bedeutet das für das Fachgebiet Sportmarketing? Nachgefragt bei Prof. Dr. Nufer, der an der ESB Business School seit 13 Jahren zu diesem Bereich forscht.

Herr Prof. Dr. Nufer, ist internationales/globales Interesse am Forschungsbereich Sportmarketing neu? 
Nein, dieses Interesse kann man längst nicht mehr als neu bezeichnen. Sport ist inzwischen zu einem weltweit bedeutenden Wirtschaftsfaktor geworden. Aufgrund der zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports wird betriebswirtschaftliches Wissen im Sportbereich immer wichtiger. Viele Sportorganisationen sind heutzutage aufgrund ihrer Umsatzzahlen und Mitarbeiterstärke mit mittelständischen Unternehmen vergleichbar. Vielen Sportbetrieben fehlt jedoch das notwendige betriebswirtschaftliche Wissen und insbesondere Marketing-Verständnis, um solides Wirtschaften sicherzustellen.

Warum ist es heute wichtig, sich wissenschaftlich mit dem Thema Sportmarketing auseinanderzusetzen? 
Innerhalb des Sportmanagement ist das Sportmarketing die am stärksten ausdifferenzierte Disziplin, d.h. im Sportmarketing ist die Professionalisierung bereits am weitesten voran geschritten. Die Prinzipien des allgemeinen Marketing können dabei jedoch nicht ohne weiteres einfach auf den Sport übertragen werden. Man muss vielmehr die Besonderheiten des Sports und des Sportmarktes kennen und berücksichtigen. Es wird also ein eigenständiger Ansatz benötigt, wenn anstelle von klassischen Produkten oder Dienstleistungen der Sport ins Zentrum der Betrachtung rückt.

Sportmarketing kommt nicht mehr nur in Lehrbüchern und Fachpublikationen vor. Auch die allgemeinen Medien bringen nicht mehr nur Spielergebnisse, sondern beleuchten den wirtschaftlichen Aspekt von Sportereignissen: Sie analysieren in einer Gastkolumne des "Focus Online" regelmäßig aktuelle Geschehnisse. Auch andere Print-Medien und TV-Sender baten Sie schon um Einschätzungen. Welche Fragestellungen stoßen derzeit auf besonderes öffentliches Interesse und warum? 
Jüngst habe ich die Bedeutung von Thomas Müller für die Marke FC Bayern München aus der Perspektive des identitätsorientierten Markenmanagements analysiert. Ich bin dabei zu dem Fazit gelangt, dass aus Marketing-Sicht beispielsweise Trainer Carlo Ancelotti austausch- und verzichtbar für die Marke FC Bayern ist, während die Identitätsfigur Thomas Müller von unbezahlbarem Wert für sie ist. Ich hatte jedoch nicht damit gerechnet, dass Trainer Ancelotti nur wenige Tage später schon seinen Hut nehmen muss (lacht). 
Ein anderes Thema, mit dem ich mich schon vor einiger Zeit auseinandergesetzt habe, ist nicht zuletzt vor dem Hintergrund des Neymar-Transfers für 222 Millionen Euro aktueller denn je: Die Ticketpreise im Spitzenfußball werden immer höher. Auch kürzlich protestierten wieder zahlreiche Fans gegen den Ticket-Wucher. Diese Thematik ist zugleich ein sehr schönes Beispiel dafür, dass gesichertes Wissen aus der Betriebswirtschaftslehre nicht ohne weiteres auf den Sport übertragbar ist, sondern man vielmehr die Spezifika des Sports beachten muss, um ein erfolgreicher Sportmanager zu sein bzw. zu werden.

Vielen Dank für das Gespräch!

Zum Nachlesen: Links zu den beiden oben genannten Gastkolumne-Beiträgen auf Focus Online: Markenidentität des FC Bayern   Ticketpreise im Spitzenfussball