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< IBF - International Business Fair auf dem Hochschulcampus
07.05.10 11:20 Alter: 4 Jahr(e)
Kategorie: Allgemein, Pressemitteilungen, Research
Autor: esb/pr; sg

Ambush Marketing


Angriff aus dem Hinterhalt oder eine Alternative zum Sponsoring? Der Countdown zur Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika läuft

Passend zum Thema Sport hatte Prof. Dr. Gerd Nufer, Professor für Marketing an der Fakultät ESB Business School der Hochschule Reutlingen, auf eine Public Viewing-Atmosphäre im Innenhof des Hochschulpavillons gehofft – leider spielte das Wetter nicht mit und der Vortrag musste in einen Seminarraum verlegt werden. Dennoch gelang es dem Referenten, viele Erinnerungen an diverse Weltmeisterschaften wachzurufen und den Zuhörern einen ganz neuen Blick auf die mit diesen Events verbundene Werbung zu verschaffen. Den meisten Zuhörern dürfte nämlich nicht bewusst gewesen sein, wie viele der Werbebotschaften, mit denen sie im Laufe diverser Sportgroßereignisse der letzten Jahre konfrontiert wurden,  Erscheinungsformen des so genannten Ambush Marketing waren.

Ambush-Marketing („Marketing aus dem Hinterhalt“) bedeutet, dass Unternehmen das Umfeld von (Sport-)Großereignissen nutzen, um sich und ihr Produkt zu präsentieren – ohne einen offiziellen Sponsorenvertrag zu haben. Das heißt, sie erreichen die Aufmerksamkeit der Konsumenten, ohne die Kosten und Pflichten eines offiziellen Sponsors zu übernehmen.  Beispiele gibt es viele. So bezeichnete sich eine große Fastfoodkette 1994 als „inoffizieller Nahrungslieferant der deutschen Fußballfans“, Sportartikelhersteller verteilen vor den Stadien Mützen und andere Kleidungsstücke an Fans – die dann das Logo des Herstellers ins Stadion tragen –  und der Bäcker nebenan verkauft „WM-Brötchen“. Das Spektrum der Ambush-Marketingaktivitäten ist breit und reicht von relativ plump bis sehr subtil, wie Nufer anhand einer von ihm entwickelten Klassifikation ausführte. Ebenso weitgefächert sind die Absichten, die die „Ambusher“ mit ihren Aktivitäten verfolgen – von kurzfristigen Gewinnhoffnungen über die langfristige Bekanntmachung des Produkts bis hin zur Absicht, einen direkten Konkurrenten nachhaltig zu schwächen.  Dass letzteres gelingt, zeigen Untersuchungen Nufers, nach denen die Konsumenten oft den eigentlichen Sponsor nicht mehr identifizieren können und glauben, dass die Konkurrenz, die mit Ambush-Maßnahmen geworben hatte, ebenfalls Sponsor gewesen sei. Das kommt bei den Sponsoren natürlich nicht gut an – sie wollen weniger zahlen oder sogar gar nicht mehr sponsern. Bedeutet dies, das Sportgroßereignisse bald ein Finanzierungsproblem haben werden?  Laut Nufer kann man das Ambushmarketing jedoch sowohl negativ als auch positiv sehen. So könne man es als Irreführung der Konsumenten und Diebstahl von Werberechten ansehen – und zum Beispiel juristisch dagegen vorgehen. Auf der anderen Seite könne man es aber auch als Herausforderung an den Hauptsponsor sehen, das Ganze sportlich zu sehen und einfach die bessere und präsentere Werbekampagne zu fahren – nach dem Motto „survival of the fittest“. 

 

 


Dateien:
Vortrag_Nufer.pdf180 K