Stirbt die Mitte? Konsumentenverhalten im 21. Jahrhundert

Jana Sazepin, Britta Mertens und Carsten Rennhak

Unternehmen sehen sich bei der Sicherstellung ihres Markterfolges vielerlei Herausforderungen gegenüber. Eine klare Positionierung und ein einzigartiges Nutzenversprechen an die Kundinnen und Kunden spielt hierbei eine immer wichtigere Rolle. Kundenorientierte Unternehmen können Wettbewerbsvorteile erzielen, ausbauen und gegenüber ihren Konkurrenten verteidigen. Dies wird den Anbietern durch die fortwährende Dynamik im Kaufverhalten jedoch systematisch erschwert: Demographischer Wandel, die Entwicklung der Einkommensstruktur und technischer Fortschritt sind externe Kräfte, die das das Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflussen. Dazu gesellen sich Trends wie Cocooning, Individualisierung oder Convenience, die wesentlichen Einfluss auf den Konsumstil entwickeln und auf den verschiedenen Märkten wie Zentrifugalkräfte wirken: Die tradionell breit besetzte Marktmitte scheint zugunsten von spezialisierten Nischenpositionen zu erodieren. Für Praktiker wie Forscher stellt sich nun die Frage, ob es sich dabei lediglich um eine – z. B. durch eine aktuelle Konjunkturphase o. ä. bedingte – Momentaufnahme oder um ein nachhaltiges Phänomen handelt und wie sich die Marktakteure optimal auf diese Entwicklung einstellen können.

Das vorliegende Buch setzt an dieser Stelle an und leistet durch das Aufgreifen des genannten Forschungsbedarfs einen wichtigen Beitrag für Wissenschaft und Praxis. Zunächst werden dazu die grundlegenden Positionierungsoptionen für Markenartikler vorgestellt, um zu klären, welche Spielräume sich den handelnden Unternehmen grundsätzlich bieten. Im Anschluss befasst sich die Untersuchung im Detail mit der Dynamik im Kaufverhalten. Dazu werden die wichtigsten Triebkräfte des Wandels diskutiert und die daraus resultierenden Veränderungen in den Konsumstilen erörtert. Dabei wird auch analysiert, ob sich bereits aus diesen Entwicklungen Auswirkungen auf die preisliche Mitte ableiten lassen. Um die theoretischen Analysen empirisch abzustützen, erfolgt eine Untersuchung anhand der drei Branchen Lebensmitteleinzelhandel, Textil und Kosmetik. Aufbauend auf einer Strukturanalyse der drei Einzelbranchen sollen die Charakteristika herausgearbeitet werden, die zum einen die Dynamik im Konsumverhalten bestimmen und zum anderen Wege aufgezeigt werden, wie sich Unternehmen unter diesen Umständen verhalten können. Die durch die Analyse von Sekundärdaten wie auch durch eine Vielzahl von Experteninterviews gewonnenen Daten fundieren die getroffenen Schlussfolgerungen bezüglich der zentralen Fragestellung „Stirbt die Mitte?“ und lassen somit eine umfassende Bewertung auch im Hinblick auf sich abzeichnende zukünftige Entwicklungen zu. Schließlich werden Handlungsempfehlungen und mögliche strategische Ansätze für Marken formuliert, die dem preislichen Mittelsegment zugeordnet sind.

Die im Zuge unserer Untersuchungen gewonnenen Einsichten liefern der Wissenschaft zusätzliche Anhaltspunkte zur Fortführung und Intensivierung der Forschungsaktivitäten auf diesem Forschungsfeld. Um in Zukunft auch die praktische Umsetzung dieser Konzepte zu gewährleisten, ist die Wissenschaft zudem aufgefordert, den notwendigen Praxistransfer zu leisten.