17.03.2016

Afrika: attraktive Märkte?

Prof. Dr. Philipp von Carlowitz im Interview

Stefanie Giebert

Prof. Dr. Philipp von Carlowitz leitet das zweijährige Forschungsprojekt „Geschäftsmodelle für afrikanische Märkte“, das Mitte September 2015 startete. Im Interview gibt er Auskunft zu einigen aktuellen Fragen zum Thema afrikanische Märkte.

 

Sie leiten ein Forschungsprojekt zum Thema „Geschäftsmodelle für afrikanische Märkte“. Wieso ist dieses Thema von Bedeutung?

Afrika wächst als Region derzeit fast doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft! Außerdem ist es der letzte Kontinent, der von der internationalen Wirtschaft noch nicht (voll) erschlossen ist. Das Projekt, das vom Land Baden-Württemberg und dem Afrika Verein der deutschen Wirtschaft e. V. gefördert wird, will aber nicht nur auf die Potentiale hinweisen, sondern vielmehr herausarbeiten, wie geschäftliche Aktivitäten ausgestaltet sein müssen, um ein erfolgreiches Geschäft aufzubauen

 

Welche Länder/Regionen Afrikas haben derzeit am meisten Potential?

Interessant sind Länder, die politisch stabil sind und eine diversifizierte Wirtschaftsstruktur haben, also nicht anfällig für Weltmarktpreisschocks sind, wie z. B. Nigeria und alle anderen ölproduzierenden Länder. Letztere sind hart durch den Verfall des Weltmarktpreises von Öl betroffen. In Nigeria wird die BIP-Wachstumsrate voraussichtlich von ca. 7% im letzten Jahr auf 3-4% in 2016 fallen.

 

Gibt es Länder, die für bestimmte Branchen besonders attraktiv sind?

Grundsätzlich sind im Bereich der Infrastruktur fast alle Länder interessant, sofern eine Finanzierung vorliegt.

Einige Branchen in bestimmten Ländern haben langfristig große Potentiale und die gehen über den Bergbau (Öl und Gas, Gold, Diamanten), Tourismus und die Bauindustrie hinaus. So gibt es, z. B. im Bereich der Pharma-Industrie und Medizintechnik, große Chancen, z. B. in Kenia. Auch im Maschinenbau (eher Standardmaschinen) eröffnen sich zunehmend Chancen laut dem Verband VDMA.

Es ist zu berücksichtigen, dass die Länder Afrikas sehr heterogen sind und somit von Branche zu Branche andere Länder attraktiv sind. Generell gilt, dass ein erfolgreiches Geschäft jeweils nur mit dem richtigen Geschäftsmodell möglich ist.

 

Warum ist Afrika als Markt überhaupt für deutsche Firmen interessant?

Deutsche Firmen haben einen großen Aufholbedarf, was den Markteintritt in Afrika betrifft, denn sie sind seit Jahren auf den afrikanischen Märkten im Vergleich zu den großen anderen Industrienationen, aber auch Indien und China, stark unterrepräsentiert.

Der Exportanteil nach Afrika an den deutschen Gesamtexporten liegt seit 10 Jahren bei ca. 2%. In Indien ist dieser Wert viermal so hoch - in China ist es zweimal.  Bei den deutschen Investitionen ist es noch gravierender: China investiert – laut offiziellen Zahlen – über 10-mal so viel in Afrika wie die deutsche Wirtschaft. Wenn deutsche Firmen nicht demnächst in Afrika aktiv werden, wird der Markteintritt teuer, da Firmen aus anderen Industrieländern, aber auch aus China, Indien und Südafrika, schon vor Ort sind und die Märkte eng machen!

 

Was sind die Chancen speziell für deutsche Unternehmen?

Deutsche Firmen bieten Qualitätsprodukte und auch dies spielt in Afrika eine große Rolle; Made in Germany ist auch dort ein starkes Verkaufsargument. Deutsche Firmen gelten als zuverlässige Partner und können sich dadurch von der Konkurrenz, insbesondere aus einigen Schwellenländern positiv absetzen.

In einigen Bereichen gehen Kunden deutscher Firmen nach Afrika, wie z. B. im Öl- und Gas-Geschäft, so dass vorgelagerte Industrien ihren Kunden folgen und somit eine Präsenz in Afrika erstmalig aufbauen.

Deutsche Firmen werden von afrikanischen Regierungen umworben, damit sie in deren Ländern investieren, wie man an den vielen Minister- und Regierungschefbesuchen aus Afrika bei Unternehmensveranstaltungen in Deutschland, z. B. vom Afrika Verein der deutschen Wirtschaft e. V., sieht.

 

Gibt es etwas, das "typisch" ist für deutsch-afrikanische Geschäftsbeziehungen?

Aktuell betreiben die meisten Unternehmen ihre Geschäfte noch über Exporte mit afrikanischen Märkten. Deshalb haben sie keine oder nur eine sehr kleine Präsenz vor Ort und in den meisten Bereichen keine oder nur geringe (Markt-) Kenntnisse. Richtigerweise spielen in diesem Zusammenhang lokale Partner eine herausragende Rolle in den Geschäftsmodellen der Firmen, wobei es nicht einfach ist, zuverlässige und effiziente Partner zu finden.

Generell, muss sich jedoch jedes Unternehmen fragen, ob die „Mode of Operation“, also Export, die richtige ist oder geändert werden sollte. Je wichtiger und zukunftsträchtiger ein Markt eingestuft wird, desto intensiver sollte er bearbeitet werden.

 

Was sind typische Schwierigkeiten beim Aufbau von Geschäftsbeziehungen und im laufenden Geschäft?

Die üblichen Herausforderungen sind z. B. Verkehr, Energie, Wasser, Bürokratie, Korruption und teilweise die politische Stabilität. Es gibt aber auch Herausforderungen anderer Art, nämlich die kulturelle Vielfalt zwischen den afrikanischen Ländern. So bedeuten verschiedene Sprachen beispielsweise verschiedene Packungsbeschriftungen oder religiöse Vielfalt macht Produktanpassungen nötig, z. B. der Verzicht auf Gelatine in Lebensmitteln. Ein populäres Beispiel sind Gummibärchen, aber auch in der pharmazeutischen Industrie müssen deshalb Produkte angepasst werden.

All dies muss berücksichtigt werden, obwohl die einzelnen Märkte klein sind; demnach ist die kleine Marktgröße ein Problem. Vor diesem Hintergrund bekommen regionale Freihandelsabkommen eine größere Bedeutung, da sie potentiell die Märkte vergrößern. Allerdings existieren dort – trotz aller Fortschritte z. B. bei der ECOWAS in Westafrika oder der EAC in Ostafrika – weiterhin große Diskrepanzen zwischen dem Papier und dem tatsächlichen Zustand.

Daraus ergibt sich, dass neue Wege für unternehmerische Aktivitäten gefunden werden müssen, z. B. was die Distribution bei schlechter Verkehrsinfrastruktur betrifft oder für das Marketing in kulturell diversen Märkten.

Auch sind Wahrnehmungen in gewissen Bereichen von afrikanischen Partnern und deutschen Unternehmen verschieden. So hat eine Untersuchung von mir gezeigt, dass die Einschätzung der Qualität der Verkehrsinfrastruktur sehr verschieden ist. Afrikanische Logistiker stufen die Straßenqualität zwar nicht als gut, aber als sehr viel besser ein, als die deutschen Partner. Ähnliches gilt häufig auch bei Zuverlässigkeit und wie Korruption definiert ist.

 

 

Wie sehen Sie die zukünftigen Geschäftsperspektiven für deutsche Unternehmen in Afrika?

Aktuell sind die Märkte noch klein und spielen entsprechend eine untergeordnete strategische Rolle bei den meisten Unternehmen. Mittelfristig, basierend auf den hohen Wirtschaftswachstumsraten, der Demographie sowie den zunehmenden Reformbemühungen, werden die Märkte größer und auch stabiler. Auch die fortschreitenden, wenn auch nicht ganz problemlosen, regionalen Integrationsbemühungen in Afrika vergrößern die Märkte. All dies steigert die Attraktivität für deutsche Unternehmen.

Trotz der aktuell noch herausfordernden Marktbedingungen in Afrika sollten Unternehmen sich in Position zu bringen, was eine gewisse lokale Präsenz beinhaltet, um dann eine gute Startposition zu haben, wenn die Märkte ausreichend groß sind. Einige deutsche Firmen machen dies auch schon heute vor – mit erfolgreichem Geschäft – während viele sich noch abwartend verhalten und so Gefahr laufen einen kostengünstigen Markteintritt zu verschlafen.