21.03.2017

Neukundengewinnung: Die Spreu vom Weizen trennen

Prof. Dr. Götz entwickelt neues Verfahren zur Optimierung postalischer Direktmarketing-Kampagnen

Prof. Dr. Götz, Professor der ESB Business School, entwickelt neues Verfahren zur Optimierung postalischer Direktmarketing-Kampagnen

Lena Jauernig

Der Bestandskundenstamm kann noch so gut sein – alleine reicht er auf Dauer nicht aus. Um auf Erfolgskurs zu bleiben, braucht ein Unternehmen Neukunden. Doch wie identifiziert man diese?

Ein Instrument, welches häufig zum Einsatz kommt sind postalische Direktmarketingkampagnen. Hierzu mietet das Unternehmen Adressen von einem spezialisierten Anbieter, der Anschriften mit beschreibenden Merkmalen wie soziodemographische Angaben, Angaben zum Wohnort oder Kaufneigungen anreichert. So können Unternehmen selektiv Personenkreise adressieren, die Interesse an ihrem Produkt haben könnten. Die für die Adresselektion zur Verfügung stehenden Daten können leicht mehr als 100 Variable enthalten. Obwohl das Verfahren sehr kostenintensiv ist, liegt die Akquisitionsquote aber häufig nur bei weit unter einem Prozent.

Prof. Dr. Oliver Götz von der ESB Business School und sein Autorenteam von der Universität Münster und der McCombs Business School an der University of Texas at Austin beschreiben in einer aktuellen Studie ein Verfahren, mit dem sich die Neukundengewinnung effizienter gestalten lässt. Die Studie „How to Separate the Wheat from the Chaff: Improved Variable Selection for New Customer Acquisition“ ist nun in der aktuellen Ausgabe des Journal of Marketing, einer der weltweit führenden Marketing-Fachzeitschriften, erschienen.

Worum geht es im Detail? Die Autoren haben Daten eines Versicherungsunternehmens und eines führenden Adressanbieters ausgewertet. Die Analyse brachte überraschende Ergebnisse: Zum einen stellten die Autoren fest, dass Empfänger, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf eine Kampagne antworten langfristig weniger wertvoll für das Unternehmen sind als Kunden mit einer geringeren Antwortwahrscheinlichkeit. Zum anderen führen mehr erklärende Variablen zur Vorhersage des Antwortverhaltens nicht zwangsläufig zu einer profitableren Kampagne.

Die Studie zeigt auf, wie durch die Nutzung eines sogenannten „Bayesianischen Variablenselektionsmodells“ die Adressselektion optimiert werden kann. Das innovative Verfahren identifiziert diejenigen Variablen, welche zur Adressselektion herangezogen werden sollten, beschreibt funktionale Zusammenhänge zwischen den Variablen und der Antwortwahrscheinlichkeit und bestimmt die optimale Kampagnengröße. Wenn bereits wenige Variable ausreichen, um die Spreu vom Weizen zu trennen, können Unternehmen ihr Budget für die Adressselektion reduzieren und dennoch die attraktivsten Interessenten identifizieren.

Die Ergebnisse machen deutlich, dass es sich lohnt innovative Verfahren zur Neukundengewinnung anzuwenden. Streuverluste von Kampagnen können so reduziert werden. Weitere Anwendungsgebiete der Methode liegen in der Identifikation abwanderungsgefährdeter Kunden und in der Selektion von abgewanderten Kunden für Rückgewinnungsmaßnahmen auf Basis der vorhandenen Informationen über den Kunden.

 

Link zur Publikation

Sebastian Tillmanns, Frenkel Ter Hofstede, Manfred Krafft, and Oliver Goetz (2017): How to Separate the Wheat from the Chaff: Improved Variable Selection for New Customer Acquisition. Journal of Marketing. Vol. 81, No. 2 (March), pp. 99-113.