15.03.2019 | Forschung, BSc International Business (IB), MBA International Management Part-Time

Wie digital sind große Unternehmen wirklich?

Prof. Dr. Martin Mocker stellt Forschungsergebnisse über „digitale Angebote“ vor

ESB Prof. Dr. Martin Mocker stellt Forschungsergebnisse über „digitale Angebote“ vor. / ESB Business School Prof. Dr. Martin Mocker shares interesting findings from his latest research on digital offerings.
ESB Prof. Dr. Martin Mocker stellt Forschungsergebnisse über „digitale Angebote“ vor. / ESB Business School Prof. Dr. Martin Mocker shares interesting findings from his latest research on digital offerings.

ESB Prof. Dr. Martin Mocker nahm jüngst zusammen mit den Kolleginnen Jeanne Ross und Cynthia Beath des MIT Center for Information Systems Research den Stand der digitalen Transformation in großen Unternehmen genauer unter die Lupe. 

„Wir haben uns gefragt, wie viele Unternehmen digitale Technologien einsetzen, um ihre Kundenangebote zu bereichern. Darüber hinaus haben wir auch untersucht, was Unternehmen benötigen, um digitale Angebote bereitzustellen“, erzählt Mocker, der an der ESB Business School im Bachelor International Business und im MBA International Management Part-Time unterrichtet und Sprecher der Forschungsgruppe Digitalisierung und Management ist. 

2018 befragten Mocker und seine MIT-Kolleginnen und -Kollegen Führungskräfte in 150 großen, global tätigen Unternehmen. Die Umfrage ist inzwischen ausgewertet. Während der vollständige Bericht im Mai zum Download frei zur Verfügung stehen wird, gibt Prof. Dr. Mocker bereits heute einen ersten Einblick und stellt vier wichtige Erkenntnisse vor:

1) Digitale Angebote sind hier. 
Prof. Dr. Mocker: „Während alle Unternehmen digitale Technologien zur Verbesserung ihrer Prozesse einsetzen, verwendeten 60% der Befragten digitale Technologien (meistens Mobile Computing, Analytics, Cloud Computing, künstliche Intelligenz, Internet der Dinge und Social Computing-Technologien) für Kundenangebote - meist mit dem Ziel, neue Umsätze zu generieren. Was ist überhaupt ein digitales Angebot? Denken Sie zum Beispiel an traditionelle Automobilhersteller: Audi bietet digital unterstützte, Sharing Economy-basierte Mobilitätslösungen wie Audi on demand an. Daimler und BMW haben SHARE NOW auf den Markt gebracht (ehemals car2go und DriveNow).“

2) Unternehmen stehen noch am Anfang. 
Prof. Dr. Mocker: „Im Durchschnitt bieten große Unternehmen heute noch sehr wenige digitale Angebote an (die durchschnittliche Anzahl der digitalen Angebote lag bei Fünf) und sie generieren einen noch geringen Prozentsatz ihres Umsatzes (durchschnittlich 5%) und Gewinns (5,5%) mit digitalen Angeboten."

3) Fünf Bausteine. 
Prof. Dr. Mocker: „Wir haben fünf Bausteine definiert, die Unternehmen dabei helfen, digitale Angebote zu erstellen und aus ihnen Mehrwert zu generieren. Erstens: Den „operational backbone“, das Rückgrat für die operativen Prozesse. "Traditionelle“ IT-Systeme wie ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning) und CRM-Systeme (Customer Relationship Management) müssen so angepasst werden, dass sie digitale Angebote unterstützen. Zweitens: Eine digitale Plattform: Die traditionellen IT-Systeme konzentrieren sich auf Geschäftsprozesse, nicht auf Kundenangebote. Daher müssen Unternehmen neue IT- Plattformen implementieren. Drittens: Eine externe Entwicklerplattform. Die meisten Unternehmen sind sich bewusst, dass sie ganz alleine nicht weiterkommen. Apple ermöglicht es z.B. Drittanbietern, mobile Apps für den App-Store zu entwickeln und so das eigene Angebot zu erweitern. Auch große Unternehmen müssen ihre digitalen Plattformen für externe Entwickler öffnen, wenn sie nicht alle Bereiche ihres digitalen Angebots selbst erstellen wollen. Viertens: „Shared customer insights“: Unternehmen wissen erst einmal nicht, wofür Kunden bereit sind zu zahlen, wenn es um digitale Angebot geht. Sie müssen dies erst lernen, z.B. indem sie Angebote gemeinsam mit dem Kunden in iterativer Vorgehensweise entwickeln, also „co-creation“ betreiben. Fünftens: Eine Neugestaltung der „Accountability“: Die Einführung digitaler Angebote verändert die Verantwortlichkeiten. Wer ist für die digitalen Angebote und ihre Komponenten verantwortlich? Im digitalen Zeitalter müssen Unternehmen die Verteilung von Entscheidungskompetenzen überdenken.“

4) Die größten Herausforderungen. 
Prof. Dr. Mocker: „Obwohl Unternehmen bereits seit den 1980ern an ‘operational backbones‘, also IT Plattformen zur Unterstützung der operativen Geschäftsprozesse arbeiten, betrachten 44% der Befragten diese immer noch als das größte Hindernis für die digitale Transformation. Der am wenigsten ausgereifte Baustein in den befragten Unternehmen ist die externe Entwicklerplattform: Obwohl die meisten CEOs von einem eigenen "Ökosystem" träumen (vergleichbar mit dem Ökosystem der Apple iOS-Apps), setzt dessen Umsetzung doch einen gewissen Mindeststandard bei den anderen vier Bausteinen voraus.“