26.11.2019

Wie aussagefähig ist Mystery Shopping?

Dr. Gerald Blessing veröffentlicht Studienergebnisse im „Journal of Retailing“

Von Katrin Reil

Verdeckt agierende Testkunden, so genannte „Mystery Shopper“, werden von zahlreichen Unternehmen und öffentlichen Organisationen eingesetzt, um die Servicequalität zu messen. Dr. Gerald Blessing, der an der ESB Business School im Bereich „Digitalisierung und Management“ forscht, hat mit seinem Co-Autor Prof. Dr. Martin Natter von der Universität Zürich eine breit angelegte Studie durchgeführt, in der sie die Aussagefähigkeit von Mystery Shopping Ergebnissen untersuchen. Die Ergebnisse wurden nun im renommierten „Journal of Retailing“ veröffentlicht.

„Do Mystery Shoppers Really Predict Customer Satisfaction and Sales Performance?“ fragten sich Blessing und sein Co-Autor. Die Ergebnisse von Mystery Shopping-Studien werden in zahlreichen Branchen als Grundlage für wichtige Management-Entscheidungen genutzt, unter anderem auch im beratungsintensiven Handel, auf den sich die Studie bezieht.

Dabei wird implizit davon ausgegangen, dass sich durch Mystery Shopping die wichtigsten Aspekte des Service- und Verkaufsverhaltens von Verkäufern erfassen lassen und dass die Einschätzungen der Mystery Shopper eng mit der Kundenzufriedenheit und dem Verkaufserfolg zusammenhängen. Tatsächlich ist dieser Zusammenhang jedoch kaum untersucht.

Blessing und Natter adressieren in ihrer Studie diese Forschungslücke und gehen anhand umfangreicher Daten dreier Serviceunternehmen der Frage nach, inwiefern die Urteile von Mystery Shoppern mit den Urteilen realer Kunden und der Verkaufsleistung zusammenhängen.

Das Ergebnis: Mystery Shopper sind keine guten Stellvertreter von „echten“ Kunden. Die  Eigenschaftsurteile von Mystery Shoppern und echten Kunden über Verkäufer weisen nur geringe Übereinstimmungen auf. Auch gibt es keinen signifikanten Zusammenhang zwischen den Verkäufer-bezogenen Urteilen von Mystery Shoppern und der Kundenzufriedenheit mit den Verkäufern. Die Beziehung zwischen den Urteilen von Mystery Shoppern und der objektiven Verkaufsleistung ist ebenfalls nicht signifikant - im Gegensatz zu den Urteilen echter  Kunden, die statistisch nachweislich mit dem Verkaufserfolg korrelieren.

Dr. Gerald Blessing fasst zusammen: „Die Ergebnisse unserer Forschungsarbeit werfen ein kritisches Licht auf die Aussagefähigkeit und die praktische Verwertbarkeit von Mystery Shopping-Untersuchungen, wie sie heute in der Praxis durchgeführt werden. Hier braucht es dringend verlässlichere, aussagefähigere Messverfahren.“

Der Artikel im „Journal of Retailing“ ist online abrufbar: Do Mystery Shoppers Really Predict Customer Satisfaction and Sales Performance?