29.01.2020

Feel the music - and buy?

Interview mit Prof. Dr. Christina Kühnl

Von: Jessica Stepanek

Abgesehen von der Weihnachtszeit nehmen wir sie bei unseren alltäglichen Einkäufen kaum wahr: die Hintergrundmusik im Ladengeschäft. Unterbewusst beeinflusst sie jedoch, wie sich die Produkte in unseren Händen anfühlen und ob wir eine Kaufentscheidung treffen. Zu diesem erstaunlichen Ergebnis kamen Prof. Christina Kühnl und Ko-Autorin Juniorprof. Monika Imschloss, Universität Köln, in ihrer Studie „Feel the Music! Exploring the Cross-modal Correspondence between Music and Haptic Perceptions of Softness“, welche in der aktuellen Ausgabe des renommierten Journal of Retailing erscheint.

Frau Prof. Kühnl, was gab den Anreiz zu diesem Forschungsinteresse?

Hier sind eigentlich drei Einflüsse zusammengekommen: Meine Ko-Autorin Monika Imschloss hat Psychologie studiert, somit war ein Thema mit hohem Bezug zum Konsumentenverhalten von vornherein naheliegend. Das Thema Multisensorisches Marketing ist außerdem noch weitgehend unerforscht und ich hatte zum Zeitpunkt der Forschungsidee gerade eine Konferenz besucht, wo intensiv um weitere Studien zur Haptik, also der Wahrnehmung mit dem Tastsinn, geworben wurde. Darüber hinaus faszinierte mich ein Beitrag über Synästhesie in einem Online-Medium. Er besagte, dass Sinnesreize gemeinsam, anstatt getrennt voneinander wahrgenommen und verarbeitet werden. So werden beispielsweise Farb- und Temperaturempfindungen gemeinsam angesprochen, wenn wir von einem „frischem Grün“ sprechen. Diese drei Aspekte haben uns zur Forschungsfrage geführt, ob und wie Musik unsere haptische Produktwahrnehmung im Ladengeschäft beeinflusst.

Wie haben Sie den Sachverhalt untersucht?

Beim Kaufentscheidungsprozess spielen unsere Sinne eine große Rolle – in unserem Fall Hören und Fühlen. Wir nahmen an, dass im Laden gespielte Musik die haptische Wahrnehmung von Produkten beeinflusst. Genauer gesagt, dass sich beispielsweise Textilien im Handel für den Kunden weicher anfühlen, wenn im Hintergrund eine Ballade läuft. Um diese Annahme zu prüfen, haben wir Probanden u.a. im Campus-Shop, also in einem realen Kontext, randomisiert harte (z.B. Heavy Metal) oder weiche Musik vorgespielt und ihnen zur haptischen Beurteilung eine Stoffprobe in die Hand gegeben.

Einen potenziellen Kunden beeinflussen bei der Kaufentscheidung auch die Gestaltungsparameter der Ladeneinrichtung. Daraus resultierte für uns die Frage, ob ein weicher Bodenbelag den Effekt weicher Musik auf die haptische Weichheitswahrnehmung von Produkten verstärkt oder abschwächt. Dafür haben wir in den Versuchssituationen harte und weiche Bodenbelägen variiert.

Den Einfluss auf die Produktbeurteilung, Kaufabsicht und Zahlungsbereitschaft der Probanden haben wir zudem mit unserem Fragebogen evaluiert.

Was haben Sie herausgefunden?

Konkret konnten wir mehrfach nachweisen, dass ein hohes Maß an wahrgenommener Weichheit von Musik die haptische Weichheitswahrnehmung verstärkt. Dieser Effekt tritt allerdings nur auf, wenn die Produkte, die beurteilt werden, auch ausreichend weich sind, die Kunden sich dem Einfluss durch die Musik nicht bewusst sind und insbesondere auf einem harten Bodenbelag stehen. Insgesamt führt der Einfluss von Musik auf die haptische Wahrnehmung dann letztlich zu besseren Produktbewertungen.

Welche Bedeutung haben die Ergebnisse der Studie im Marketing-Kontext?

Als zentrale Implikation aus unserer Studie für den Handel können wir festhalten, dass sich Händler die Wirkung von weicher Musik im Laden systematisch zunutze machen können oder eben schon intuitiv tun. Musik, die in Geschäften gespielt wird, kann in der Tat die haptische Wahrnehmung von Kunden hinsichtlich der Weichheit eines Produkts ändern. Dies ist aber eben nur dann sinnvoll, wenn sie auch Produkte verkaufen, für die Weichheit ein zentrales Kaufkriterium ist, wie es bspw. bei Bekleidung, Handtüchern, Bettlaken oder Einrichtungsgegenständen wie Sofas und Sitzbezügen der Fall ist.

Das sogenannte „in-store zoning“, also das gezielte Hervorheben einzelner Bereiche im Geschäft mit Teppichen auf einem sonst harten Bodenbelag kommt z.B. bereits in Umkleidekabinen vor. Im Hinblick auf unseren Effekt führt dies aber genau zum Gegenteil: Produkte werden bei weicher Musik nur dann weicher wahrgenommen, wenn man auf einem harten Bodenbelag steht. Folglich sollten Händler gut überlegen, wo und warum sie „in-store zoning“ durch einen weichen Bodenbelag betreiben.

Viele Händler nutzen auch bereits Musik in ihren Läden, unterschätzen dabei aber noch den Einfluss auf die Wahrnehmung ihrer Produkte und somit auf die Kaufentscheidung der Kunden. Demnach sind Waren häufig noch so verpackt, dass dem Kunden die Möglichkeit zur haptischen Weichheitsbeurteilung nicht gegeben werden.

Sie sagten, der Effekt trete nur dann auf, wenn sich die Kunden dem Einfluss der Musik nicht bewusst sind?

Das ist richtig. Natürlich haben wir uns an dieser Stelle auch Gedanken dazu gemacht, wie unsere Ergebnisse vor dem Hintergrund des Verbraucherschutzes zu bewerten sind. Hierzu ist wichtig zu betonen, dass der Effekt nur dann auftritt, wenn Kunden nichts von dem Einfluss von Musik auf ihre Wahrnehmung wissen. Entsprechende Informationen über den Effekt könnten also bei Bedarf durch den Verbraucherschutz gestreut werden.