29.01.2019 | Forschung

Effektives Customer Journey Design

Neue Studie von Prof. Dr. Christina Kühnl

Eine neue Studie von Prof. Dr. Christina Kühnl beschäftigt sich mit dem Customer Journey. / A new study by Prof. Dr. Christina Kühnl takes a closer look at the customer journey.
Eine neue Studie von Prof. Dr. Christina Kühnl beschäftigt sich mit dem Customer Journey. / A new study by Prof. Dr. Christina Kühnl takes a closer look at the customer journey.

Seit 2016 lehrt und forscht Prof. Dr. Christina Kühnl an der ESB Business School der Hochschule Reutlingen. Ihre Fachgebiete: Marketingmanagement, Innovation und Produktdesign. Im Januar 2019 veröffentlichte das renommierte Journal of the Academy of Marketing Science ihre neueste Forschungsarbeit. Gemeinsam mit zwei Kollegen hat Prof. Dr. Kühnl die Studie “Effective customer journey design: consumers’ conception, measurement, and consequences" verfasst.
Im Interview verrät sie mehr über das spannende Thema.

Was beschreibt der Begriff „Customer Journey“? 

Eine Customer Journey, zu Deutsch „Kundenreise“, beschreibt den Prozess, den ein Kunde durchläuft, wenn er z.B. mit Freunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung spricht, es sich dann im Ladengeschäft anschaut und es im Online-Shop kauft. All diese einzelnen so genannten touchpoints (Kundenkontaktpunkte) bilden eine Kundenreise.

Was zeichnet eine gut gemachte Customer Journey aus?

Eine effektive Customer Journey zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde im Mittelpunkt der Gestaltung aller von einem Unternehmen angebotenen touchpoints steht. Um sicherzustellen, dass der Kunde dem Unternehmen gegenüber loyal ist, sollte das Unternehmen es dem Kunden so einfach und angenehm wie möglich machen, eine Kundenreise zu durchleben.

Wir haben herausgefunden, dass hierfür das Design der Customer Journey zentral ist. Insbesondere eine stark ausgeprägte thematische Konsistenz, Kontextsensitivität sowie gestalterische Konsistenz über alle touchpoints hinweg sind für die Kunden ausschlaggebend.

Was das konkret bedeutet, möchte ich anhand eines Beispiels erklären: Amazon möchte seinen Kunden ein herausragendes Kauferlebnis anbieten. Eine eigene Lieferflotte in den USA ermöglicht dem Unternehmen mehr Kontrolle darüber, wie und wann die Lieferungen bei den Kunden ankommen. Die Lieferwagen weisen das Amazon Smile-Logo auf und sind so in gestalterischer Konsistenz mit den anderen Amazon touchpoints (Website, Verpackung etc.). Um die jeweilige Situation der Kunden im Sinne der Kontextsensitivität noch besser zu adressieren, ermöglicht es dieser neue touchpoint den Kunden, lückenlos nachzuverfolgen, wo sich die Amazon-Lieferung gerade befindet.

In Ihrer Studie kommen Sie zu dem Schluss, dass ein effektives Customer Journey Design sich positiv auf die Kundenloyalität auswirkt. Welcher Zusammenhang besteht da?

Wir konnten einerseits einen direkten, positiven Einfluss auf die Kundenloyalität nachweisen. Andererseits verstärkt ein effektives Customer Journey Design die Kundenloyalität auch indirekt, indem es zusätzlich einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung der Kunden ausübt. Zudem haben wir herausgefunden, dass ein effektives Customer Journey Design insbesondere für Dienstleistungen relevant ist sowie für Marken, bei denen Kunden ein hohes Involvement aufweisen oder geringen Wechselkosten gegenüberstehen.

Wie sind Sie vorgegangen, um Ihre Hypothesen zum Customer Journey Design zu belegen?

Zuerst wollten wir wissen, was Kunden unter einem effektiven Customer Journey Design verstehen. Hierzu haben wir neben einer Literaturrecherche Tiefeninterviews durchgeführt und dabei die Aspekte thematische Konsistenz, Kontextsensitivität sowie gestalterische Konsistenz der touchpoints als zentrale Merkmale eines effektiven Customer Journey Designs identifiziert. Im Anschluss haben wir eine Skala zur Messung eines effektiven Customer Journey Designs entwickelt, die letztlich 4612 Konsumenten in den USA und Deutschland genutzt haben, um eine von insgesamt 40 Marken aus zehn B2C-Industrien zu bewerten. Mit diesen Daten konnten wir dann die oben beschriebenen Zusammenhänge empirisch nachweisen.

Zur Studie: Kuehnl, C., D. Jozic, & Ch. Homburg (2019), "Effective customer journey design: consumers’ conception, measurement, and consequences", Journal of the Academy of Marketing Science, https://doi.org/10.1007/s11747-018-00625-7